Panorama des temps
forts et des personnalités de cette deuxième édition d’ad:tech
Paris :
« Communautés et communautés de
marque »
Pour Dominique
Cardon, sociologue pour Orange Labs, aujourd’hui « une personne se définie
parce qu’elle fait et non par ce qu’elle est ». C’est ce
« faire » qui explique en partie le développement des espaces de
prises de paroles individuelles sur Internet.
La montée de ces
médias participatifs oblige les marques à créer des liens directs avec les
consommateurs, des liens non « désintermédiés ». Une nouvelle relation
de proximité est à construire dans laquelle la marque reste un signe
identitaire, devenant à la fois le sujet de la conversation, le lieu de la
conversation (site web) et l’émetteur/récepteur.
« L’homme sandwich du
Web »
Comment les marques
peuvent-elles capter l’internaute alors qu’il construit son propre
parcours ? La marque doit inverser son mode relationnel. Ce n’est plus le
consommateur qui est amené à elle, mais c’est elle qui va vers lui pour le
séduire. L’un des moyens de séduction qui se développe aujourd’hui est la
caution d’autres consommateurs (blog, témoignage,…) et de sites prescripteurs
(affiliation). En bref, la marque engage un véritable dialogue avec les
internautes.
« Identité numérique et gestion de
la réputation »
La diffusion rapide
et massive d’une information, sa conservation par les « agrégateurs »
de contenu laissent des traces menaçantes pour la réputation d’une marque. Il
s‘agit désormais, non plus seulement de gérer son image de marque, mais aussi de
gérer sa réputation en amont et en aval des situations de crise. Cette gestion de la réputation passe avant tout par une
communication relationnelle transparente, relayée par des leaders d’opinion et
par une présence sans cesse réactualisée sur le
net.
« Marketing
mobile : 2008, l’année où tout a
démarré »
11 millions de
mobinautes, 2 000 sms par seconde en France, le mobile n’est pas un simple
téléphone. Le client mobile attend de plus en plus d’une marque qu’elle
enrichisse son expérience mobile : services personnalisés, targetting
capabilities, interactivité (mini-site), localisation, …
« Le
luxe et le e-commerce »
L’enjeu du luxe sur
Internet est de donner à l’internaute le sentiment qu’il est un « happy
few » avec une personnalisation de la communication et la reproduction de
la relation clientèle en boutique.
En décembre 2007, le
site Fauchon accueillait 90 000 visiteurs avec un taux de transformation de
1,2%. Des espaces particuliers sur les sites de ses distributeurs permettent en
effet à Fauchon de créer une relation exclusive avec le
consommateur.
De la même façon,
Adamence.com, joaillerie en ligne et vente de diamants de 100 à 100 000
euros, a su créer une relation de confiance en étant transparent et en
développant des actions de marketing on-line telles que le référencement
naturel, les liens sponsorisés, et des partenariats.
Enfin,
Jérome Dernis,
fondateur de Buybuy.com, a révélé en exclusivité la nouvelle plateforme de luxe
www.buybuy.com.
« Baromètre
des investissements digitaux 2008 »
Digitas (Groupe
Publicis) a dévoilé en exclusivité sur le salon ad:tech Paris les résultats de
son tout premier baromètre des investissements digitaux en France. Cette étude
analyse les investissements et stratégies digitales des annonceurs pour 2007 et
dévoile la répartition de ces investissements pour 2008, ainsi que les leviers
privilégiés de la communication digitale.
Clark Kokich (PDG
Avenue A Razorfish, Seattle), Olivier Fleurot
(Président du réseau Publicis World Wide) et Nigel Morris
(directeur général d’Isobar Worldwide) ont échangé leurs points de vue lors d’un
« combat de catch » sur la question : entre pure players et
réseaux publicitaires : qui va gagner ? Nous retiendrons à l’issue de
cette session événement animée par Hervé Brossard,
président de l’AACC, que selon ces trois personnalités, aucun ne croit que
Google deviendra un concurrent.
Michael Kleindl,
président de Valkiria, fondateur d'ad-link et de Wunderloop, a présenté sa
vision du ciblage comportemental et a révélé des chiffres méconnus et
impressionnants : en 2007 :
les portails web ont perdu 50 % de leur audience. D'où
l'importance et la montée en puissance de l'agrégation de
contenus.
Michel Lambert,
Associate Director Interactive & Direct to Consumer Marketing Procter
Europe, a confié que Dove avait été un déclic pour Procter. "S'ils sont capables
de faire cela, pourquoi pas nous?". Le responsable interactif du premier
annonceur dans le monde a confié qu'il se structurait actuellement dans le
domaine de la gestion de la réputation.
Un
domaine décidément en vogue puisque Thierry Spencer,
directeur marketing de Pizza Hut a confié qu'il envisageait de sacrifier par exemple une campagne d’affichage
pour payer des ambassadeurs de la marque sur Internet, qui seraient des
porte-paroles officiels, en toute transparence.
Roland Moreno,
inventeur de la carte à puce et PDG d'Innovatron Paris, a présenté son nouveau jeu « Gros mots »,
axé sur les mots clés dans les moteurs de recherche.
« Les nouvelles frontières du
neuromarketing »
Le
développement de l’imagerie par résonance magnétique permet de mieux comprendre
les fonctionnements de notre cerveau. Que peut apporter la neuroscience à notre
connaissance du comportement des consommateurs ? Que penser du
neuromarketing ? Olivier
Oullier,
enseignant-chercheur en neurosciences à l’université de Provence et à
la Florida
Atlantic University, a donné quelques indices pour distinguer
les imposteurs des professionnels.
« Contenus de
marque »
Arnaud
Perrier Gustin, responsable de la marque Peugeot, a révélé sa nouvelle
télévision conçue avec Kewego et lancée dans six pays. Peugeot envisage sérieusement de ne plus faire
de publicité pour les produits en télévision, mais de renvoyer sur le site
Internet qui présenterait chaque voiture à la demande.
La Peugeot 107
avait été lancée uniquement via Internet.
« Les meilleures campagnes de communication
de l'année »
Xavier
Hesse, senior procurement category manager, sales and marketing EMEA Cadbury
Schweppes, a annoncé que le film événementiel conçu par Fallon drumming
gorilla, très éloigné des barres chocolatées avait fait
augmenter les ventes de 7 %. De son
côté, la campagne Dolce gusto, conçue par l'agence Publicis Net a
rassemblé 5 millions de vidéos vues et rassemble toujours 100 000 visiteurs mondiaux par mois, sans pub.
C’est l’effet longue traine de la publicité sur le net. Fight for kisses de
Wilkinson a fait 10 millions de pages vues dans le monde.
Steven Canvin,
marketing manager chez Lego, est venu du Danemark pour exposer la manière dont
le fabricant de jeux implique les passionnés de la marque dans la conception de
produits. "Ils ne sont pas payés mais reçoivent des boîtes de lego, ce qui à
leurs yeux a beaucoup plus de valeur".