Petite revue de la litérature (condensée) d'un article que j'avais rédigé concernant la question de "récompense" et de "valorisation" des membres d'une communauté virtuelle de marque ainsi que la nature que doivent revêtir ces échanges marque/membres:
Une fois leur première contribution à la communauté opérée, deux questions se posent pour les entreprises : comment récompenser ces contributions individuelles sans ébranler la motivation intrinsèque de ces participations et comment coordonner et agréger ces contributions individuelles ?
Une communauté ne peut perdurer si la plupart de ces membres sont des participants fugaces qui perdent vite tout intérêt à participer. Les Internautes ne continueront pas à se rendre sur le site d’une communauté s’ils n’y trouvent pas de l’information de qualité sur celui-ci (par extrapolation, il en est de même pour les blogs) ; ils ne continueront pas à contribuer s’ils perçoivent qu’il n’y aucune valeur à interagir (Butler, 1999) ; ils ne continueront pas à agir bénévolement pour la communauté si les récompenses ne sont pas en adéquation avec leurs motivations à participer (Clary & al., 1998). La récompense à la participation ne doit nécessairement pas avoir une valeur économique mais doit aussi satisfaire les besoins des participants de lien, d’identité, d’auto efficacité et d’interaction.
Les récompenses peuvent ainsi être tangibles ou résulter de la satisfaction psychologique découlant du prestige atteint au sein d’une certaine communauté (certaines communautés ont des appellations différentes pour leurs membres, différenciant les grands participants des participants moins fréquents, d'autres mettent en valeur leurs membres sur leur pages d'accueil...).
Les récompenses tangibles sont néanmoins rarement suffisante pour alimenter un intérêt de long terme et la participation à des activités bénévoles (Deci & al., 1999). En effet, la recherche a montré que les récompenses tangibles peuvent ébranler la motivation intrinsèque des participants si ceux-ci sont perçus comme des moyens pour les entreprises de les acheter et de les contrôler (Deci & al., 1999).
Les récompenses intangibles peuvent avoir un impact de plus longue durée. Une façon de gratifier la participation est de donner aux consommateurs une voix au sein de l’activité de l’entreprise, en leur donnant l’opportunité d’influencer les politiques de l’organisation et ces actions. Un grand nombre de compagnies de jeux vidéos ont publiquement reconnu l’intégration des idées de leurs fans dans leurs jeux (Clark, Justus & McKee, 2001). Les participants peuvent également être récompensés par la reconnaissance explicite de leurs contributions. Une forte visibilité marque une contribution importante à l’égard de la communauté et un impact important sur la communauté dans son ensemble, un déterminant essentiel dans l’intention d’offrir gracieusement sa contribution (Fisher & Ackerman, 1998).
Bien que les récompenses et les statuts procurent des incitations à la participation non négligeables, ils ne suffisent pas en eux-mêmes à assurer la participation. En effet, la valeur des récompenses est amplifiée par le contexte social dans lequel sont encastrées les relations entre les membres (Baumeister & Leary, 1995). De même, l’obtention d’un rôle distinct au sein de la communauté ne serait pas efficace si les participants ne valorisaient pas les relations de long terme avec les autres membres de leur communauté. Les membres d’une communauté tendent en effet à ressentir une responsabilité morale envers les pairs de leur communauté, la responsabilité de les aider à utiliser de la façon la plus efficace le produit ou le service autour duquel est formé la communauté. Ce sentiment de responsabilité est semblable à celui du comportement de citoyens d’une organisation sentant qu’ils doivent apporter assistance à quiconque en aurait besoin au sein de l’organisation (Constant, Sproull, & Kiesler, 1996).
Ce qu'il faut retenir de tout ça c'est que plus le marketing donnera aux communautés virtuelles un sens lié à leur identité partagée, plus il réussira à fidéliser ses membres, sans pour autant parler d'instrumentalisation (objet d'un futur post), il n'est pas ici question de contrôler l'information, mais de l'utiliser intelligemment pour bâtir des relations durables autour de produits ou de marques.
