Vidéo en ligne: Quel mode de diffusion ?

La croissance exponentielle de la consommation de vidéo en ligne (grâce notamment au succès indéniable des plateformes de partage) a suscité un fort engouement de la part des annonceurs qui n'hésitent plus désormais à intégrer, et de plus en plus, ce type de création/formats au sein de leur campagnes marketing digitales.

Le problème c'est qu'en cette période de crise, le classique pavé vidéo couplé à un plan média mixé à la sauce hébergement/tracking/adserving coûte un peu cher, et vu que l'on parle de plus en plus "d'engagement" (Vs des formats destinés à faire du trafic) et comme vous le savez sans doute, la vidéo se veut soit disant de plus en plus virale et se passerait donc de plus en plus volontier du plan média classique au profit d'une simple mise en ligne sur les plateformes et d'un CP envoyé aux blogueurs "influents".

Sauf que la viralité est un résultat et pour arriver à ce résultat il y a une véritable stratégie "média" et un bon compromis: optimiser la visibilité en mixant Média et médias sociaux ! Il y a certes les plateformes d'hébergement (Dailymotion, YouTube, Metacafe, Kewego, Veoh.. & co), les blogs (relais non négligeables désormais, si bien ciblés/intégrés, dans une stratégie de diffusion de contenu), il y a aussi les réseaux sociaux (Facebook, MySpace, Twitter...)... mais également les plateformes de diffusion de contenu à la vue (et donc à l'engagement) sur les médias sociaux et parmi ces derniers on retrouve:

- Dailymotion: Possibilité d'acheter du Pavé classique au CPM mais également (et surtout) de payer à la vidéo vue (en pack). Avantage: Référencement naturel + Plateforme référente + Embed + déclenchement de la vidéo uniquement si l'internaute lance le player.
- Wat: Idem que Dailymotion, Possibilité également de payer à la vidéo vue (en pack) + code embed
- YouTube: Création d'un Branded Channel (comme Daily & Wat) mais impossible de payer à la vidéo vue (uniquement au CPM), propose également les InVideo Ads (qui restent néanmoins assez intrusifs) et bientôt les vidéos sponsorisées.
- BlogBang: Un modèle hybride, qui mixe engagement (vidéo vue), Notoriété (CPM) et performance (Clic), son format (vignette qui déclenche un pavé vidéo en Rollover) n'est pas très axé sur "l'engagement" mais offre également l'embed depuis peu.
- eBuzzing: Modèle de rémunération basé sur l'engagement (paiement à la vidéo vue), diffusion via les blogueurs de la plateforme, se déclenche également en rollover mais offre l'embed/partage sur les réseaux sociaux (via le plugin "Share this") ainsi qu'un très faible ticket d'entrée.
- Unruly Media: Format et Modèle très similaire à eBuzzing (ou inversement), paiement à la vidéo vue et diffusion via le réseau de blogueurs/éditeurs de sites web inscrits.

...et Il y aussi GoViral, qui a débarqué officiellement depuis peu en France et qui compte également conquérir le marché de la diffusion vidéo. Le positionnement de GoViral est relativement différent des plateformes énumérées ci-dessus dans la mesure où l'entreprise (que j'ai rencontré récemment) déclare se positionner sur le seeding (Vs la diffusion), c'est à dire que c'est aux éditeurs de venir chercher le contenu qui les intéresse et qu'ils souhaitent relayer et l'intégrer à leur contenu et non pas à leurs sidebars), le modèle de rémunération est basé exclusivement sur la vidéo vue; et ces éditeurs comprenennent bien sûr les blogueurs mais également les éditeurs de sites à contenu (approche long tail) ainsi que les forums, sites médias... Un positionnement plus proche de celui d'une agence média que d'une plateforme de diffusion (dans le même esprit il y a également Feedcompany, pas encore disponible sur le marché français)

Que retenir pour les annonceurs ? Quelle solution privilégier ? Y a t il une plateforme qui performe mieux qu'une autre ? Quel mix Média/social Média ? Quel split budgétaire ? Une campagne dite "virale" a-t-elle besoin d'un plan média classique ?

==> En fait, il n'y a pas de réponse type, cela dépend des objectifs de la campagne et surtout du contenu, ce qui est sûr c'est que le temps du "viral" qui se viralise tout seul et sans budget est révolu, les plateformes vidéos sont saturées de milliers de vidéos aussi créatives les unes que les autres et ce de façon quotidienne, parmi elles il faut optimiser sa visibilité et se donner les moyens d'émerger (surtout auprès des personnes susceptibles de relayer votre contenu), le reste c'est un peu notre boulot ;-)

PS: en parlant de GoViral, je vous invite à parcourir leur bouquin "The Social Metropolis" disponible en PDF et en consultation ici.