E-conomy : juin 2009

Lors d'un récent article, j'avais abordé l'importance de travailler les médias sociaux et les médias "classiques" comme 2 composantes indissociables et complémentaires du "Media landscape", un écosystème en réalité plus complexe dans lequel il manque une composante phare: ce que nos amis anglais appellent le "Owned Media" (En fait, il s'agit simplement de toute ce que vous possédez: sites web/mobiles, espaces officiels, BDD,... et même référencement naturel. Tout ce qui vous appartient et qui peut servir à diffuser vos messages/contenus).

Cette typologie qui a justement le vent en poupe en ce moment outre manche (cf. Owned, Bought & Earned Media) même si pertinente est néanmoins assez limitante car n'appuyant pas la complémentarité entre les différents "médias", elle dissocie (même si c'est uniquement dans le but de proposer une classification simple) le média qu'on "achète" du média que l'on "gagne" ou encore que l'on "possède" alors qu'il existe une réelle synergie si les 3 combinés (comme le montre le schéma ci-dessous de Daniel goodall, responsable du Digital chez Nokia).

Concrètement, par exp.: les médias sociaux s'intègrent aussi bien dans le "Earned" (une vidéo qui se viralise via des blogueurs, réseaux sociaux, ou encore sur les plateformes vidéos) mais parfois également dans le Bought (un achat à la vidéo vue permettant de créer un cercle virtueux et optimiser sa visibilité/permettre son export) et même dans le Owned (un branded channel officiel bien établi avec des fans/abonnés existants ou encore une vidéo hébergée sur le site web grâce à un player YouTube) voire dans les 3 dans le meilleur des cas ! Aussi bien qu'une campagne de display "classique" peut également générer du "Earned Media" si elle bénéficie d'un relais RP...

Ce qui est plus problématique en réalité c'est qu'il serait à priori assez difficile de créer cette fameuse synergie entre les 3 composantes dans la mesure ou les annonceurs ont l'habitude de travailler avec des agences différentes pour chaque (agence créa + web agency + agence média + agence CRM + agence social media...) et même avec toute la bonne volonté ont du mal à les faire collaborer autour d'une même table !

PS: Points important: Cette typologie n'est pas exclusivement "digitale", en effet une opération de street tout comme une campagne d'affichage peut également générer du "Earned Media".