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Elle est quand même assez "osée" (pour pas dire flippante) cette campagne de 13ème Rue que je viens de recevoir par email.
Heureusement, la fin est un peu plus "marrante", vu que j'ai quand même réussi à démasquer le coupable (disposant, pour le coup, d'un vrai "mobile") :-)
Vous connaissez sans doute le fameux "Tipping point" (ou encore point de bascule) de Malcolm Gladwel ? Ce fameux point à partir du quel une idée/produit/contenu se propage et prend de l'ampleur grâce à un évènement ou une action pouvant sembler quelconque ou même insignifiante.
Tous les marketeux cherchent justement à atteindre ce point de bascule pour faire adopter leurs produits et surtout (de plus en plus) afin de viraliser leurs contenus en utilisant notamment les médias sociaux ! Sauf que c'est loin d'être si évident, faut déjà trouver le contenu qui s'y prête (pour "contaminer" vaut mieux que ce soit fait avec un virus). On peut d'ailleurs se demander en quoi consiste le "tipping Point" sur les médias sociaux. En fait ce point, comme vous pouvez vous en douter, n'est pas fixe, nous savons peut-être optimiser le chemin mais sans jamais être être sûrs de l'atteindre, difficile en effet d'estimer (même avec une courbe d'expérience):
- Le nombre de vues à partir duquel une vidéo devient virale ? (il est peut-être proche du nombre à partir duquel la dite vidéo est propulsée en homepage de YouTube ?)
- Le nombre de fans Facebook à atteindre pour qu'une fan page puisse être connue et continuer à "acquérir" des fans sans soutien média ? (Un nombre peut-être corrélé au nombre de likes/commentaires qu'il faut au sein d'un même réseau pour faire remonter un contenu en highlight du newsfeed)
- Le nombre d'articles minimal sur les blogs (sans parler de l'influence des supports) pour qu'un contenu puisse devenir viral ? (peut-être proche de celui que les journalistes estiment "suffisant" pour pouvoir relayer le contenu en question?)
- Le nombre de ReTweets permettant de faire remonter un sujet en "Trending topics" ?
- ...
Ce qui est sûr c'est que, le contenu est également aussi intéressant que le médium, certes, encore faut-il donner une visibilité à ce contenu à destination des personnes qui pourront le partager et créer (éventuellement) le fameux point de bascule. Cela peut passer d'ailleurs (et paradoxalement) par des actions de "média" classique "tactiques" pouvant justement paraitre insignifiantes ... (On y revient encore => Média + Social Media + Contenu)
3 semaines de teasing et autant de semaines que l'on appréhendait le reveal ! Lorsqu'on conçoit une opé de "buzz" (je n'aime pas ce mot mais on se comprend), on prend toujours des risques et même si l'on essaye d'optimiser un maximum le dosage et le choix des ingrédients, on sait tous qu'il n'y a pas de recette miracle. Là en l'occurrence on a choisi l'humour pour susciter l'intérêt et fidéliser via un contenu régulièrement mis à jour, ce qui a apparemment plu (en témoignent les retombées sur lesquelles je reviendrais plus tard) mais on se prend tellement au jeu (tout autant que les internautes) que l'on commence à avoir peur du reveal, à vrai dire on flippait du reveal ! (Tant mieux, cela témoignait au moins de l'intérêt que l'on portait à nos lecteurs et à notre client)
Nous ne pensions sincèrement pas que le concept/contenu allait avoir autant de succès (ce qui nous a valu des dizaines d'articles sur les blogs / sites médias / forums, des centaines de tweets /fans sur Facebook... et même un passage TV), le reveal était donc pour nous une phase importante. Soyons clair, l'espace n'était pas encore brandé lors du teasing, et même si ça servait à fidéliser, les dizaines de milliers de pages vues et les centaines de publications ne servaient globalement qu'à flatter notre égo (vous savez ce que c'est).
Désormais le reveal est fait, et les retours sont globalement vraiment positifs et enthousiastes ! Certes, ce que j'ai pu lire et voir aujourd'hui ne reflète certainement pas l'état d'esprit de tous les internautes ayant été exposés au contenu mais recevoir des emails/messages de félicitations de la part d'agences "concurrentes", professionnels du métier et lire les articles de quelques blogueurs + certains tweets permet déjà d'avoir un panel plus que correct (si vous passez par là, Thx guys, ça fait vraiment plaisir).
Il ne faut néanmoins pas se leurrer non plus, certains seront peut-être également déçus par le teasing "tout ça pour un blender?" (pourquoi, ça serait mieux pour une jaguar peut-être?), les âmes pures de certains "No logo" (enfouis dans chacun d'entre nous by the way) critiquera également l'approche en affirmant qu'elle dessert la marque car "déceptive". Je n'ai rien à dire là dessus mis à part qu'on a des points de vues différents (le mien n'étant certes pas objectif). Par contre, s'ils ont la "vérité" sur le sujet je veux bien l'écouter.
Revenons à la campagne en elle même, sachez déjà qu'elle fait partie d'un plan de communication global qui intègre de l'opération spéciale cross (en partenariat avec Elle / Elle à Table), un jeu concours pour imaginer la recette du futur, un évènement dédié aux lectrices du magazine, un évènement dédié aux blogueuses cuisine (avec un jeu concours qui leur est propre), une conférence de presse à laquelle on a convié des blogueurs plus dans l'univers design/lifestyle/feminin ainsi qu'un un plan média plus "classique" sur des supports affinitaires (féminins/cuisine). On voit donc que Zbong24 n'est qu'une brique parmi tant d'autres au sein du dispositif.
Au niveau du brief, l'attribut phare de la garantie "15 ans" des moteurs de la nouvelle gamme "Robust" Philips était clairement l'élément à appuyer dans notre communication, d'où l'idée de faire un site de news en 2024 ! Faire croire et revenir pour créer la désillusion est un grand classique (mais qui fonctionne). Rien d'exceptionnel donc niveau mécanique mais un CR et un comité édito en or, avouons le !
Pour finir, je dirais que plus qu'un budget "correct", de "bons" clients qui prennent des risques tout en faisant confiance représentent à mes yeux le meilleur mix pour avoir une campagne à succès. Soyons humbles, ce ne sera certainement pas la campagne la + créative de l'année, on ne va pas peut-être pas gagner des prix, mais on s'est bien amusé tout en atteignant les objectifs/KPIs que l'on s'était fixé ==> mission accomplie (?) presque ! Attendons quand même la fin.
PS 1: Le nom est un hommage à mon maitre à penser "Chris Esquerre" (mais ça vous vous en doutez) même si également inspiré des Rue89 et autres France24.
PS 2: Plein d'agences "médias" font des campagnes intégrées / plateformes / opérations spéciales à succès mais ne communiquent malheureusement pas dessus (nous compris), car pour eux la perception du succès devrait dans l'inconscient collectif être uniquement corrélée aux articles sur les blogs, les tweets, les vidéos vues et les fans facebook... Pour cette campagne, on a essayé de mixer les 2, j'espère que l'on va réussir ! (la campagne n'est pas encore finie). Visitez le site et/ou partagez le avec vos contacts, ça y contribuera ;-)
Twitter, Facebook Connect & Flash semblent faire bon ménage en ce moment, effet de mode ou véritable tendance de fond ? Applications, jeux ou encore mini-sites évènementiels (voir exp. ci-dessous), l'aspect social couplé aux interfaces riches procure une expérience utilisateur très intéressante, et nous en sommes qu'au début même si beaucoup d'initiatives ont vu le jour depuis le fameux Prototype experience. Dernier en date: Flash Forward Experience.
