En fait, la réponse (même si elle peut étonner certains) est pour moi assez évidente: les agences dédiées aux médias sociaux / Buzz / Viral & co cesseront très probablement d'exister d'ici 5 ans (du moins sous leur forme/positionnement actuel) ! Je m'explique:
Ces structures, par leur expertise, répondaient à un vrai besoin et apportaient jusqu'à maintenant une réelle valeur sur le marché, un marché qui a vu arriver de façon assez "brusque" de nouveaux usages et de nouvelles habitudes de consommation de l'information: Blogs, réseaux sociaux, plateformes communautaires, services de micro-publication, mondes virtuels, plateformes vidéos,...(et j'en passe) auxquelles les "grosses" structures n'étaient pas forcément préparées (en tout cas pas toutes) car créant une certaine rupture avec leurs offres existantes.
Au début, on pouvait donc (de façon assez légitime) croire à la mode passagère et non à une réelle tendance de fond, du coup ces agences ne s'équipent pas mais sous-traitent aux experts (c'est un peu comme le médecin généraliste qui vous recommande un confrère spécialiste), les annonceurs de leur coté ont encore besoin d'être rassurés et font également appel à ces mêmes experts.
Finalement, on se retrouve (encore aujourd'hui) dans une phase de transition où agences et annonceurs testaient le marché et ne demandent qu'à être convaincus par l'intérêt d'une telle offre pour l'intégrer de façon plus pérenne.
Pour caricaturer, on peut dire que ces structures dédiées ne font donc finalement que "upgrader" (de façon opportuniste) une offre qui existait déjà au sein des différentes structures (Web, RP, pub, média, évènementielles...) mais qui n'a pas su évoluer. Pourquoi une agence spécialisée en "social media" serait elle plus légitime qu'une agence évènementielle pour organiser un évènement blogueurs ? qu'une agence de pub pour faire un contenu "viral" ? qu'une Web agency pour créer une application Facebook / plateforme communautaire ? qu'une agence média pour acheter de la vidéo vue / post sponso / espaces dédiés /fan page ou encore qu'une agence RP pour gérer la com d'influence / actions de seeding.... ?
A moyen terme, les médias sociaux ne constitueront plus une expertise à part entière, mais simplement une évolution d'une multitude d'offres/expertises des différents acteurs qui existent sur le marché. D'ailleurs, si vous voyez l'évolution des offres qu'il y a eu au sein d'agences (à la base) spécialisées vers les métiers du contenu, de la création, production, du référencement et du média.. vous verrez que je n'invente rien !
Tout ceci ne veut bien sûr pas dire que les agences spécialisées seront amenées à disparaitre totalement mais elles seront fatalement condamnées à faire évoluer également leur offre (dans l'autre sens cette fois-ci). Cela ne veut pas dire également que les experts en "social media" n'auront plus leur place au sein de cet écosystème (bien au contraire), c'est surtout leur rôle et leur statut qui risque de changer (ou du moins évoluer en impliquant une certaine polyvalence et une plus grande responsabilité).
A terme (et cela commence déjà à être le cas), l'annonceur attendra forcément que sa web Agency lui propose l'intégration de FB Connect sur son mini-site, que son agence RP lui propose des actions de seeding/RP blogueurs, qu'une agence média travaille autant l'engagement que l'exposition ou encore que son agence de pub pense le contenu pour la "viralité", que son agence de marketing relationnel travaille les communautés autant que les bases de données, que son agence SEO lui propose une offre SMO... l'offre sera ainsi diluée chez les différents acteurs, ce qui ne peut donner que plus de cohérence et de pertinence aux actions !
Le web est non seulement partout mais il et est devenu "social" par essence, pas question de chercher donc à attribuer cette casquette à une structure spécifique (du coup, avoir une agence de buzz et une agence de pub, une agence média et une agence social media,... n'aurait plus aucun sens car c'est un peu cumuler 2 visions complètement contradictoire). Faut pas se leurrer, les notions d'engagement, de participation, de co-création, d'interactivité... ne sont pas propres aux médias sociaux !
What do you think ?
PS 1: Pourquoi 5 ans ? Le temps que la mentalité évolue, que l'on mette en place des standards, que les annonceurs s'équipent en interne, que les chercheurs se penchent plus sur le sujet, que la génération Y puisse gravir les échelons, que les étudiants puissent être sur le marché du travail, que le marché mûrisse, que tous les acteurs s'y mettent...
PS 2: Please, don't get me wrong, il n'et bien évidemment pas question ici de remettre en cause l'intérêt des médias sociaux (cet article se veut au contraire beaucoup plus optimiste) mais plutôt de parler de l'impact que cela peut avoir sur l'évolution des offres des agences (et pas uniquement que digitales d'ailleurs)
