Vous avez certainement pu le lire un peu partout depuis maintenant quelques semaines, et pour cause, abandonner le fameux spot au Superbowl après 23 ans de présence c'est quand même un tournant historique pour Pepsi. Mais de là à dire que marque "réinvesti ces 20 millions de $ sur les médias sociaux" (cf. Refresh project) y a quand même un (très) grand gap !
Déjà soyons précis: 15,6 millions (sur les 20M) seront dédiés à subventionner des œuvres "caritatives" et autres projets à caractère "humanitaire" (à raison de 1,3M/mois sur 1 an), c'est même le cœur du concept! Le site web et la présence sur les médias sociaux (en partie) ne font donc que soutenir/médiatiser cette initiative qui relève plus à mes yeux d'un investissement de sponsoring/mécénat...(appelez ça comme vous voulez).
De plus, aucune info n'a été communiquée, à ma connaissance, sur l'investissement "média" (traditionnel) pour promouvoir cette initiative (et je pense sincèrement qu'il doit y en avoir du soutien, sans parler de l'endorsement des stars). Du coup, qu'est ce qui permet une telle affirmation ? La page Facebook et le compte Twitter ? Les fonctionnalités de partage/bookmarking qui font bien ? La couche "participative" du site ? Le channel YouTube...? En termes d'investissement pur cela représente combien sur le total ? 1% ? 2% à tout casser ?... (on est quand même loin des 20M).
La question est intéressante et reflète un flou ambiant assez révélateur: Qu'est ce qu'un investissement sur les médias sociaux ? De l'investissement "média" qui sert à soutenir une approche dite "participative" ? Un investissent créa de contenus/plateformes communautaires ? Du temps passé en Community management ? ou simplement une nouvelle approche de la communication au sens large qui rompt avec les techniques/méthodes habituelles ? Un investissement "média" sur un support "social" est-il un investissement en "social media" ? (certainement pas)
Si on extrapole vraiment cette affirmation, je peux vous garantir qu'il y a déjà plein de marques qui investissent déjà des millions sur les médias sociaux sans le savoir !
PS 1: La plateforme Kohop hébergée sur Skyrock par la marque Coca Cola (pas présente non plus au superbowl) ou encore Live Positively sur Facebook proposent également exactement le même concept, par contre personne n'affirme que la marque investi des millions dans ces initiatives (pourtant hébergées sur des plateformes communautaires avec l'intégration de fonctionnalités participatives...). Attention, je ne cherche pas ici à minimiser l'initiative de Pepsi ni à la dévaloriser, bien au contraire, elle me semble vraiment pertinente et intelligente, mais de là à dire que la marque investi 20M sur les médias sociaux (ou même sur le web tout court d'ailleurs), y a quand même de la marge ! non ?
PS 2: Dire que Dell ou encore Ford investissent (relativement à d'autres annonceurs) massivement sur les médias sociaux est pour moi une affirmation beaucoup plus juste !
